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2002年度圣象整合营销与传播策划纪实（三）
作者：佚名 时间：2003-2-24 字体：[大] [中] [小]
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六、降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆
1.圣象正处于中国特色的"低层次竞争时期"--自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。
2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。
3.除了颠覆之外，还有什么办法能够加速市场的成熟？我们在圣象的低价位品牌"九色鹿"上面，提出了"完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场"的思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。
第二次亲密接触
当我们走访市场回来的时候，"爱心锁扣提小孩篇"电视广告和一系列平面设计已经完成。
在圣象提案会上，我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中，终于找到了一针见血的系统解决方案，从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。不安的是我们的结论和解决方案太直接了，担心圣象在心理上承受不了.
整合营销与传播策略第一阶段：
弱化直至取消现有的"皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌，将所有品牌资源和投入都集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌资源处于"蓄势待发"的状态。
整合营销与传播策略第二阶段：
在上一步统一"圣象"品牌资源之后，开始重新规划"圣象"的品种系列。针对顾客心目中的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价位打下基础。
整合营销与传播策略第三阶段：
整合价格策略，迎接价格挑战。首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶段完成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。
整合营销与传播策略第四阶段：
通过以"金手指计划"为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的"服务"价值区，有计划有步骤地为全线终端创建"服务"竞争力。
听完我们的提案后，圣象决策层沉默了好一会儿。毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下，一步一步跟随圣象走到今天。最后，圣象决策层终于下定决心："在'提小孩篇'中，目前说的还是'波瑞爱心锁扣'，你们尽最快速度把它改成'圣象爱心锁扣'。在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出，可不是小工程，你们马上拟定一套执行案，能定就尽快定了。"
"这是一个值得纪念的日子。你们的想法很好，很精彩，最让我们高兴的是，我们再次合作仍然是这样默契。我们就把这次的提案叫做'第二次亲密接触'吧！"
一颗子弹能消灭几个敌人
4-5月份，"圣象爱心锁扣提小孩篇"电视广告播出，"圣象爱心锁扣风暴"取得了阶段性的辉煌战果：活动期间日平均销量提升60%。
紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品--60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板，展开了"钻石双刀"的锻造。随着"冰刀篇"和妙趣横生的"寻钻篇"粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。
与此同时，我们取消了四个子品牌，将"耐磨""防潮""环保""锁扣"等卖点进行重新提炼与组合，形成了统一在"圣象"品牌之下的新的2002产品系列。
在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。因此，凭借为圣象建设新系列品种线的举措，我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题，将这颗"子弹"实实在在地打进了"火药库"：
1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。
2.品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点；
3.同时可以适应不同市场成熟程度及其变化；
4.弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。
5.借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店的旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象的步伐；
6.完善终端销售人员培训制度，强化终端的人员拚杀本领。
7.新系列品种在终端上引起的一系列变化，促使康树、康林只有尽快落地"转车"；
8.新系列品种更有利于开展"百商千店"和"三线城市专卖品种"的活动，增加了经销商利润回报的途径，加快通路开拓的速度；
9.直销品种也成为轻而易举的事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。
接着，我们经过两个多月的昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到所有的终端物料全部设计完成。在这两个月里，圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。7月，蕴含着"组合卖点"强大功能诉求的新产品系列顺利上市。
此时，圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势--圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件，可以说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。